Kapitalizm, insanların lüzum dinlemedikleri şeyleri istemelerini sağlamak mevzusunda bir şahanedir. Ve elbette imal ve tüketim üzerine çalışan bir sistemden beklediğimiz budur. İşletmeler mahsul üretiyor ve satıyor ve bu mahsullerin olası olduğunca çok şahıs tarafından harcanması isteniyor; her şeyin başlangıcı budur.

Dolayısıyla, şirketlerin insanları sattıkları her şeyi satın almaya ikna etmek için ellerinden gelen her şeyi yapmaları afallatıcı değildir. Ancak pazarlama, manipülasyon haline geldiğinde ne olur? Daha doğrusu, işletmeler bilim ve teknolojiyi yalnızca zevklerimizi geliştirmek için değil, bağımlılık yapıcı tavırlar oluşturmak için de kullandıklarında ne olur?

Limbik kapitalizm

Amerika Birleşik Devletleri Kuzey Florida Üniversitesi'nden tarihçi ve bağımlılık uzmanı David T. Courtwright, "The Age of Addiction: How Bad Habits Became Big Business" ismini verdiği kitabında, kapitalizmin, alışkanlıklarımızı ve heveslerimizi şekillendirme mücadelelerinin büyüleyici tarihinde bu sualleri yanıtlamaya çalışıyor.

Courtwright, bugün sahip olduğumuz şeyi, beynin zevk ve motivasyonla ilgilenen kısmına yollama yaparak, "limbik kapitalizm” olarak adlandırıyor. Psikoloji ve nörokimya mevzusundaki kavrayışımız ilerledikçe, işletmeler kâr içgüdülerimizden daha iyi faydalanıyorlar. Misal olarak, bilgilerimizi toplarken dopamin vuruşlarıyla dikkatimizi kaçırmak için özel olarak planlanmış tüm uygulamaları ve platformları düşünün. Courtwright, her zaman bir çeşit limbik kapitalizme sahip olduğumuzu, ancak usullerin şu anda çok daha sofistike ve bağımlılık yapıcı olduğunu söylüyor.

İşte Courtwrigh ile kitap hakkında sual-yanıtlar.

- "Limbik kapitalizm” kitabınızın merkezinde tuhaf bir ifadedir. Ne anlama geliyor ve neden insanlar bunun farkında olmalı?

Limbik kapitalizm, esasta fazla tüketimi ve hatta bağımlılığı teşvik eden küresel sanayiler için bir deyim. Hakikatinde, bunu daha da eforlu hale getirebilir ve yalnızca cesaretlendirmekle kalmayıp aynı zamanda gerçekten planladıkları noktaya eriştiklerini de söyleyebilirsiniz.

- Ve bu "limbik” sözcüğü nereden geliyor?

Beyninizin zevk, motivasyon, uzun süreli hafıza ve yaşamda kalmak için çok ehemmiyetli olan değişik işlevlerle ilgilenen limbik bölgesine bir atıftır. Limbik sisteminiz olmadan yaşayamazdınız ve onsuz üreyemezsiniz. Yeniden de aynı sistem, uzun vadeli yaşamda kalma temennilerinize karşı çalışacak biçimde müessesesel çıkarlar tarafından ele geçirilmeye sarihtir. Bu bir paradoks.

Kâr için bağımlı yapıyor

- Peki, nasıl ele geçirildi?

Kısa yanıt, firmaların beynini şartlandıran ve nihayetinde değiştiren ve emin bağımlılık yapan tavırlar geliştiren, başka bir deyişle hasarlı tavırlar geliştiren bir biçimde dopamin patlaması sağlayacak mahsuller sunmasıdır. İnsanlar her zaman potansiyel olarak bağımlılık yaratan mahsuller sattılar. Ancak son 100 senede olan şey, bu ticari taktiklerin daha aşırısının, çok karışık araştırmalar yapan ve bu bağımlılık yapan mülk ve hizmetleri pazarlamak için daha fazla yol bulan yüksek seviyede organize olmuş işletmelerden gelmesidir.

- Bana öyle geliyor ki, kapitalizm harcayıcıların bağımlılıklarını direniyor, her zaman harcayıcıların bağımlılıklarına sabredecek ve bu surattan bu gidişat bitmeyecek...

Bu cins yaklaşımları her zaman dinliyorum ve yanıtım bunun bütün olarak doğru olmaması. İnsan gereksinimleri için mahsuller satan işletmeler gibi sıradan şirketler ile kapitalist şirketler arasında bir ayrım yapıyorum. Bu, beşeri ilerleme için pozitif bir adım. Fakat limbik kapitalizmi kapitalizmin makûs ikizi, üretken kapitalizmin gerçekten kanserli bir neticeyi olarak düşünüyorum. Bağımlılık dediğimiz bir cins patolojik bilmeye yol açan emin bir beyin mükâfatlandırıcı mahsul sınıfı vardır ve bu, özellikle riskli olan kapitalizmin dalıdır. Bu surattan, kâr için bağımlılık yapıcı tavırlar geliştiren emin bir kapitalizm cinsine dikkat sürüklüyorum.

- Ne cins sanayilerden veya mahsullerden bahsediyoruz?

Bu suali yarım asır evvel sorsaydınız, temel olarak içki, tütün ve değişik uyuşturuculardan bahsettiğimizi söylerdim. Ancak son 20-25 senede, bağımlılık kavramında büyük bir genişleme oldu. Şimdi yalnızca uyuşturucu bağımlılığından bahsetmiyoruz, pornografiye, bilgisayar oyunlarına, sosyal medyaya, yemeğe, her türlü şeye bağımlılıktan bahsediyoruz.

Son birkaç on senede hakikatleşen şey, teknolojik yenilik ve seri imal ve kitlesel pazarlama patlaması ve son zamanlarda süreci gerçekten süratlendiren ve limbik kapitalistlerin dikkatimizi sürüklemesi için yeni alanlar açan internetin yükselişidir. Dijital teknoloji çağında limbik kapitalizm gerçekten tertemiz bir reyin.

Bağımlılığın azami eforu: Mobil makineler

- Dijital teknolojiyle alakalı nokta özellikle ehemmiyetli görünüyor. Cebinde bir uslu telefonu olan herkes, sosyal medyayı kullanan herkes, dijital oyuna katılan herkes şu ya da bu biçimde limbik kapitalizmin mahkumudur. Bir bildirim sesini her dinlediğimizde, o dopamin vuruşunu elde ederiz. Şayet bu bir bağımlılık değilse, ne olduğunu öğrenmiyorum.

Bu gerçekten çok acayip bir suale neden oluyor: Bağımlılık yapan internet ve alakalı makineler mi yoksa bağımlılık yapan internet içeriği mi? Bence ikisi de.

İnternet üzerinden ulaşabileceğiniz pornografi, içki veya uyuşturucular var, ancak aralıksız olarak can vermekte olduğunuz kumar cihazları gibi işlev gören internet iletişimli mobil aygıtlarınız da var. Aralıksız ileti alıyorsunuz, alkışlarla ilgileniyorsunuz, en son gönderiyi merak ediyorsunuz ve kaybolma korkunuz var.

Kilit nokta ise; yalnızca bu aygıtlara yanıt vermiyorsunuz, onları bekliyorsunuz. Bu bağımlılık yapan tutumlarla alakalı başka bir şeydir; yalnızca mükâfat vermezler, aynı zamanda şartlandırma sağlarlar. Uslu telefon teknolojileri bunu insanlık tarihindeki rastgele bir aygıt veya mahsulden daha iyi muvaffak olabilir.

Bu, güçlü bir savaş

- Yeni arzların imalini halihazırda var olan arzların memnuniyetiyle nasıl ayırt ettiğinizi öğrenmek isterim.

Bu çok acayip bir sual. Yemek yemek bakımsızlık edilecek bir arz değildir. Yaşamda kalmak için yemek zorundasınız, ancak ruh halinizi değiştirecek ve size seri edecek biçimde dopamin salınımını uyaran yüksek derecede işlenmiş gıdalar yemek zorunda değilsiniz.

Bir zamanlar oranla kıt ve bedelli mülkler olan şeker veya tuz gibi şeyleri alıp bunları kitlesel olarak kullanılabilir hale getirdik. Beyin mükâfatı üretebilecek malzemeleri elde ettiğinizde, bu yalnızca o beyin mükâfatını had safhaya çıkaracak mahsuller planlama sorunudur.

Bu surattan, yeniden, "bir şeyler yemem gerekiyor” isteği her zaman oradaydı, ancak işlenmiş yiyecek sanayisinin yaptığı şey, çok rekabetçi olduğu için, kalori ve yiyecekleri ruh halini değiştirecek biçimde mahsuller üretmek. İşte bu noktada kolay pazarlama ve limbik kapitalizm arasındaki çizgi ortaya çıkmaktadır.

Limbik kapitalizm ile savaşacak taşıtlarımız olmadığı doğru değil, ama bu güçlü bir savaş.

Kadinvekadin.net özel içeriğidir.